'지구를 되살리기 위해 사업을 한다' 이런 가치관을 가진 회사가 있을까? 있다. 그 회사가 바로 파타고니아다. 파타고니아의 창업주 이본 쉬나드는 경영자 이전에 뛰어난 암벽 등반가 이면서 대장장이였다. 그는 암벽을 오를 때 사용하는 피톤으로 성공을 했지만 그가 다시 찾은 산은 피톤 박은 자국으로 훼손되어 있었다. 그는 그 광경에 자신이 성공할수록 암벽이 망가지는 것을 깨닫곤 염증을 느껴 피톤 사업을 폐지하기로 결정했다. '산에 오르거나 자연을 찾을 때는 그곳에 갔던 흔적을 남기지 말라'라고 말한 선배 등반가들의 말을 지키기 위해 그는 해머로 박지 않아도 되는 제품을 만들었다. 그는 자신의 사업이 미치는 영향을 계속해서 관심 있게 바라봤다. 결국 성장의 경제는 자연의 파괴와 연결되어 있다는 것을 알았다...
